Cómo estructurar el proceso comercial de una pyme, en 6 pasos
- Escribe cómo ocurre la venta hoy. Antes de diseñar el proceso ideal, registra el real: por dónde entra el lead, quién habla con él, qué suele pasar entre el primer contacto y el cierre. Casi siempre existe un proceso; solo que no está escrito, y cada persona ejecuta una versión distinta.
- Nombra las etapas por lo que hizo el CLIENTE. "Propuesta enviada" es una etapa; "en negociación" no lo es, porque nadie sabe decir cuándo se entra ni cuándo se sale. Una etapa nombrada por una acción verificable del cliente es lo que permite, después, medir dónde ocurre la pérdida.
- Define el criterio de avance de cada etapa. Para cada etapa, una condición objetiva: qué tiene que ser cierto para que el negocio pase a la siguiente. Sin eso, el embudo se vuelve una fila por antigüedad y el pronóstico de cierre empieza a reflejar optimismo en lugar de realidad.
- Asigna un responsable por etapa. Una etapa sin dueño es donde el negocio se detiene. En un equipo pequeño, el responsable puede ser la misma persona en todas; lo que no puede pasar es que la respuesta sea "depende".
- Elige dónde va a vivir el proceso. La hoja de cálculo funciona al principio y deja de funcionar justo cuando empieza a importar: cuando hay más de un vendedor y más de una decena de negocios abiertos. El CRM entra después de definir las etapas, no antes; configurar una herramienta sobre un proceso indefinido solo cristaliza la confusión.
- Elige los tres primeros indicadores. Tres, no quince: negocios abiertos por etapa, tasa de avance entre etapas y tiempo promedio en cada una. Son los que dicen si la estructura se sostiene. El resto viene después de que estos se hayan revisado cada semana durante un mes.
El síntoma: la empresa vende, pero nadie sabe explicar cómo
Muchas empresas llegan a una facturación relevante vendiendo sobre la marcha: con la relación del socio, las recomendaciones, la insistencia de un buen vendedor. Funciona hasta que deja de funcionar, y entonces nadie logra señalar qué cambió.
La señal más clara es esta: si dos personas de la empresa describen el proceso de ventas de formas distintas, no existe un proceso; existe una costumbre.
Qué hay que definir
Estructurar no es crear burocracia. Es tomar un conjunto pequeño de decisiones que hoy se vuelven a tomar, de forma distinta, en cada negociación.
- Etapas del embudo: cuántas son, qué significa cada una y dónde entra la oportunidad
- Criterios de avance: qué tiene que ser cierto para que el lead pase de etapa, no 'me pareció que estaba caliente'
- Registro: qué tiene que quedar obligatoriamente en el CRM y qué no hace falta
- Indicadores: los pocos números que se van a revisar cada semana
- Rutina: cuándo se revisa el pipeline y quién lo hace
Primero el proceso, después la herramienta
Es común que la estructuración empiece por la compra de un CRM. El orden inverso produce el resultado conocido: una herramienta cara que el equipo llena mal y que nadie consulta.
El CRM implementa el proceso; no reemplaza la decisión sobre qué proceso se quiere tener. Una vez definido el diseño, implementar la herramienta deja de ser un proyecto de TI y pasa a ser una consecuencia.